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大米品类如何出爆品?十月稻田的C2M生意经
作者:新海燕论坛官网   发布时间:2020-10-11 14:36

  9月14日,十月稻田电商负责人李响对经济观察网记者称,其在十年前打造爆品的方式和现在打造爆品的方式有很大的差别,“可以说过去是冷兵器时代,靠的了解推出新品,然后推往市场上看消费反应进而调整,现在可谓核武器时代,了解消费者需求后

  打造一个新的爆品的想法一直有,李响称其一直尝试,他介绍,大米是个刚需的日用品,消费者对这一产品高复购并价格敏感,打造新品的困境在于没有足够的消费者数据,不能预判新品推出的市场反应。由于这两年C2M比较火,期间他也接触过京东秒杀C2M业务相关负责人,他判断,从消费者的角度反向定制,可能会达到超预期的效果。

  在今年,秒杀C2M业务推出了“秒杀Super M+”项目,即联合品牌、利用京东秒杀的优势结合Y事业部的数字化能力打造C2M爆品。李响先和京东秒杀C2M团队沟通了其推出新品的要求,通过京东秒杀的消费大数据,分析什么样价格段、多大克重、什么产区的米、哪种米的转化率较高,同时分析京东秒杀购买大米人群特征,如城市分布、年龄、行业等信息,甚至细化到消费者更接受直降还是组合优惠的方式等,最终拟定了偏向于中端以上、8090后家庭的用户画像。

  在产品设计方面,十月稻田根据京东秒杀提供的数据,在包装方面采用六面整形包装技术,牛皮纸外袋加真空内袋双包装,这是市面上流行的对粮食进行防虫锁鲜的包装形态,结合自己的产区优势选定了延寿产区的长粒香米5KG克重的产品。这样一来,京东秒杀与十月稻田共同定义产品的工业属性。

  产品有了,怎么定价、如何销售出去?京东秒杀C2M项目负责人张国新介绍,京东秒杀流量的势能和优势将为这款新品提供完整资源包。当前端流量确定时,品牌也能计算出产品的销量及成本。

  在物流仓储方面,李响介绍,新品产能越规模化,成本越低,因此预估新品的产能也是个技术活。

  他称,“如果前期只产出很少量新品的话,仓储、物流成本都会偏高,如果前期给一个很高的预估量,形成规模效应,成本降低但不确定是否会滞销”,以往,十月稻田的新品上市后,首批备货量大概在一万袋左右,而这次,京东秒杀给的预估量是十万袋。

  一开始李响听到这个数据也很吃惊,京东秒杀给出了相应的数据模型说服他,结果上线后,他觉得十万袋的预估量都比较保守。产品上线一周成为整个大米品类TOP15。

  李响称,有这样的良性循环后,其可以进一步通过规模化效应降低成本,让利给消费者。尝到C2M甜头后,他对记者称,接下来其他的米种也会尝相同的模式推出新品。

  那么,C2M的爆品的打造是可以持续的吗?李响认为,通过这次的成功案例,大数据的指引是可以持续的,他认为下一新品按照相同的模式进行效果不会差。

  张国新同样也认为爆品的打造是可以持续的,他称京东在不同品类中找头部品牌去合作,通过大数据给出单品成交数据的分析,再配以营销资源,再计算出大概的销量,以销定产,因此模式是可以复制的。

  他称,十月稻田不是其打造的第一个C2M案例,京东9.9超级秒杀节9月9日当天,京东秒杀通过大数据与品牌联合推出的多款C2M商品,其中与今锦上联合推出的敦煌飞天国潮大闸蟹礼盒成交额为8月日均28倍,与洁丽雅推出的棉柔巾新品当天销量近2万件,与福临门联手定制的C2M产品6.18L花生油销量为8月日均11倍。

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